Mejorar el desempeño social de las redes sociales

Por: Mariano Bernardez

Casi dos décadas después de su primera aparición [i], se ha vuelto evidente que las redes sociales tienen impactos negativos significativos e inesperados que deben abordarse y evitarse. Este artículo analiza la investigación actual sobre los impactos antisociales de las redes sociales y propone un posible marco y métricas para prevenir impactos adversos y medir y mejorar el desempeño social de las redes sociales. También explora la conveniencia y la posibilidad de usar tecnología de IA para detectar y prevenir redes sociales tóxicas y antisociales utilizando algoritmos de IA para verificar y clasificar información y promover el compromiso civil y prosocial.

A dos décadas del siglo XXI , el 67 % de la población mundial se conecta a través de teléfonos inteligentes y el 63 % tiene acceso a Internet en línea [1]. Más de 5.000 millones de los 7.200 millones de habitantes de todo el planeta, y 4.620 millones de ellos son usuarios de redes sociales, el 58,7% de la población mundial.[ii]

Seis plataformas de redes sociales ( Facebook, YouTube, WhatsApp, Instagram, Weixin /WeChat y TikTok ) ya superan los mil millones de usuarios [2]. Como de 2021, se estimó el valor de mercado combinado de Facebook, YouTube (propiedad de Google), WhatsApp (también propiedad de Facebook), Instagram (también propiedad de Facebook), WeChat (propiedad de Tencent) y TikTok (propiedad de Byte Dance). a ser 3,9 billones de dólares [iii]. En 2021, los ingresos anuales combinados de estas empresas ascendieron a más de 250 000 millones de USD .

Más significativamente, los usuarios de las redes sociales han crecido siete veces más rápido que la población mundial a una tasa anual del 7,5 % durante los últimos tres años, agregando 326 millones de nuevos usuarios solo en 2021. A partir de 2021, el total estimado de usuarios globales de las redes sociales fue de alrededor de 4.330 millones de personas, que es alrededor del 55,1% de la población mundial

Inventando al enemigo

Aunque los chismes, el discurso de odio y las teorías de conspiración se remontan a los orígenes del lenguaje humano, el advenimiento de la palabra impresa globalizó su alcance y extendió su poder de permanencia a lo largo de generaciones.

En 1903, Sergei Nilus, un místico y escritor ruso poco conocido, publicó por primera vez un engaño antisemita titulado " Protocolos de los sabios de Sión " . serializado en un pequeño periódico local ruso, Znamya (The Banner ). Patrocinado por gobiernos, líderes empresariales acaudalados y periódicos difundió los " Protocolos de los Sabios de Sion " para explotar los prejuicios antisemitas de Rusia a Europa y los Estados Unidos, ayudando al nazismo a subir al poder y alimentando el Holocausto de 1937-1945.

Las redes sociales aprovechan la difusión de teorías de conspiración sin hechos al eliminar los costos de entrada y reproducción con reenvío con un solo clic, contaminación automática a través de "noticias" entre redes informales, refuerzo a través de "me gusta" y "seguidores" y "influenciadores" artificiales. estado construido por bots sociales que crean seguidores falsos.

Construyendo lazos, rompiendo puentes

Otro impacto del uso generalizado de las redes sociales es la segregación de usuarios en "cámaras de eco" de contactos afines. Putnam describe dos tipos de capital social relacional: bonding y bridging . Vincular consiste en reunir a quienes comparten rasgos -culturales, étnicos, ideas o valores-. Bridging se trata de llegar a diferentes personas y explorar y expandir nuestro círculo social.

Pariser señala que las redes sociales se basan en algoritmos que estimulan la vinculación, pero a menudo comprometen o bloquean los puentes debido a una visión limitada del compromiso como "me gusta" y capturando los globos oculares que no filtran el comportamiento descortés y recompensan las posiciones extremas, el lenguaje agresivo y el comportamiento.

Además, los algoritmos que recompensan la cantidad de "comparticiones" y estimulan el reenvío y la exposición de imágenes o comentarios vergonzosos pueden promover comportamientos antisociales como el ciberacoso y las expresiones extremistas que generan más "compromiso" definido simplemente por la cantidad de vistas, retweets y "usuarios". involucrados (en la medida en que los usuarios humanos son reemplazados por "bots sociales").

En lugar de seguir el concepto original de una "red mundial", sirviendo como un puente entre diversas comunidades globales que comparten conocimientos en comunicación colaborativa (piense en Wikipedia como un ejemplo), una red social tribal impulsada por "me gusta" se convierte en una plataforma para rompiendo puentes entre diversos usuarios, participando en "guerras culturales" y construyendo burbujas de cámaras de eco segregadas donde se intensifican los sesgos de confirmación y el rechazo de otras ideas o grupos.

Los grupos de odio extremistas y marginales se unen, comparten el miedo y el odio por un "enemigo" común. Las fake news y las teorías de la conspiración en las redes sociales les dan aceptación social y las alimentan en un proceso que el lingüista Umberto Eco denominó " inventar al enemigo", "me gusta" , "amigos" y "seguidores" (inflados reales y artificialmente por "social bots"). ) proporcionan un creciente sentido de aceptación, relevancia e identidad.

Todos estos procesos toman solo días desde un primer "me gusta" hasta una "tormenta de tweets" y semanas para crear un "influencer" o dar a luz a una organización de prensa de "noticias falsas" en las redes sociales capaz de monetizar su popularidad al nivel de Alex [3]. Jones.

El desempeño social de las redes sociales

Con base en treinta años de práctica e investigación (1993-2023) en múltiples casos prácticos en Argentina, México, Panamá y Estados Unidos, nuestra investigación [4]definió el desempeño social como el valor neto agregado o restado por cualquier acción a la sociedad, las comunidades y individuos que convierte diferentes formas de capital social [5]en desempeño medible.

Dimensiones y niveles de desempeño social impactados por las redes sociales

Siguiendo nuestros últimos escritos con Roger Kaufman [6], podemos describir tres dimensiones del desempeño social:

1. Un Micro y un "Nano" El nivel se refiere a los individuos y sus grupos primarios, como el parentesco y las relaciones personales.

2. Un "Macro" o nivel organizacional se refiere al desempeño de las organizaciones productivas (con y sin fines de lucro ) y

3. Un nivel "Mega" o social incluye comunidades, mercados y desempeño nacional y global.

En nuestro artículo Convertir el capital social en desempeño social ", profundizamos y diferenciamos tres dimensiones que operan en los tres niveles

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La dimensión del desempeño interpersonal se refiere a las relaciones interpersonales, como vinculación, puente o competencia, con su contenido y poder emocional y personal a nivel individual, las redes sociales y las facciones de afinidad o adversarios a nivel macro u organizacional y "estado social". del sindicato" a nivel Mega o social.

La dimensión del desempeño organizacional se enfoca en las relaciones productivas como la economía familiar y personal (nanoeconomía), la productividad personal a nivel Micro o individual, los procesos de trabajo y el trabajo en equipo a nivel Macro u organizacional, y el comercio, las cadenas de valor y la prosperidad económica. (o falta de ella) a nivel Mega o social.

La dimensión de desempeño institucional involucra las reglas de comportamiento personal y ética a nivel Micro o personal, los estándares y procesos comunes y la "ciudadanía corporativa" (RSC, ESG) a nivel de desempeño organizacional, y el estado de derecho a nivel Mega o social. nivel.

Las tres dimensiones se superponen en los tres niveles: persona; el comportamiento puede ser pro o antisocial, una empresa puede tener problemas climáticos o culturales, y todos son parte del civismo y la rendición de cuentas bajo normas institucionales, desde la regla de oro a nivel Micro, individual hasta las leyes del país a nivel Mega, social .

Las tres dimensiones son la columna vertebral y los vasos sanguíneos de cada nivel. El mal desempeño social en un nivel afecta a otros y viceversa.

Cómo ganar una inminente "carrera armamentista" de IA con difusores de noticias falsas y teorías de conspiración

Las mismas herramientas de ML y NLP que se usan para detectar noticias falsas también se pueden usar para crearlas y difundirlas. Esto crea una "carrera armamentista de IA" entre quienes buscan crear y difundir noticias falsas y quienes buscan detectarlas y prevenirlas.

Una forma de ganar esta carrera armamentista es desarrollar herramientas de ML y NLP más avanzadas para detectar y contrarrestar nuevas formas de noticias falsas. Por ejemplo, investigadores de la Universidad de Stanford han desarrollado un algoritmo de aprendizaje profundo llamado GROVER diseñado para detectar y generar noticias falsas. Usaron GROVER para generar artículos de noticias falsos y luego lo probaron con otros modelos de ML y NLP para ver si podían detectar las falsificaciones. Descubrieron que GROVER podía producir artículos de noticias falsas más convincentes y que los modelos de detección existentes tenían más dificultades para detectarlos (Zellers et al., 2019).

Para combatir esto, es esencial continuar invirtiendo en el desarrollo de tecnologías de inteligencia artificial más avanzadas que puedan detectar y prevenir noticias falsas. La alfabetización mediática y la educación en pensamiento crítico pueden ayudar a las personas a identificar y evitar noticias falsas. Las plataformas de redes sociales también pueden desempeñar un papel al implementar algoritmos y políticas para detectar y eliminar noticias falsas de sus plataformas.